Zjevným důvodem, proč i za cenu ztráty osobitosti zvolit cesty ostatních místo cesty vlastní, je nedostatečnost záměru podnikání. Jinými slovy to znamená začít, aniž je záměr podnikání zralý. Pozná se to především podle stavu nejvýraznějšího elementu záměru, kterým je samozřejmě vize. Mnoho firem začíná bez vize nebo na ni postupně rezignuje ve jménu momentálně dostupných a tím pádem velice lákavých možností růstu nebo příležitostí zisku. Znalost vize, stanovení vlastní cesty a setrvání na ní se pak jeví jako nepohodlný až nebezpečný luxus.
Vycházíme-li ze zdánlivě bezpečnější varianty a vlastní recepturu nahradíme již recepturou osvědčenou, zakládáme si na problém s identitou. Osvědčená receptura je vždy zprůměrovanou a jaksi odosobněnou zkušeností těch, kteří podnikali před námi. Říká nám, že zhruba takto plus mínus víceméně postupovali ti úspěšní. Podnikání postavené na zobecněných zkušenostech mnohých tak bude v lepším případě stejně průměrné a neosobní. Vzniklá identita firmy bude spíše instantní a o její unikátnosti tak pochopitelně nemůže být řeč. Na první pohled to nevypadá na až tak zásadní problém, ale instantní identita negativně ovlivňuje celou firmu od základů až po střechu.
Základy firmy tvoří značka, která je výslednicí spojených nádob zvaných identita a image. Bude-li identita instantní, image bude mít nevyhnutelně příchuť polotovaru také. Klasickým příznakem instantních přísad ve značce bývá obecnost firemních hodnot. Ty totiž svým způsobem značkou prostupují a ukazují tak její stav. Jsou-li jimi už milionkrát provařené kousky jako například spolehlivost, profesionalita a důvěryhodnost, tedy hodnoty, které by každá seriózní firma beztak vyznávat měla, není evidentně něco v pořádku. Aby nedošlo k nedorozumění: není na nich nic špatného, ale také nic neříkají, protože jsou společností považovány za samozřejmé. Ze stejného důvodu si do životopisu nepíšete, že jste poctivý a dobrý člověk.
Prvním patrem firmy, tedy tím, čím se firma začíná vědomě zviditelňovat, je marketing. Aby mohl správně fungovat, musí vycházet ze značky a respektovat ji. Je-li značka instantní, zadání pro marketing nemůže být jiné než obecné až generické. Kvůli nedostatkům v záměru podnikání bude marketing prostě dělat to, co dělá většina ostatních firem také. Odlišení na trhu se tak zjednodušeně řečeno zredukuje na otázku grafiky a řemeslně dobře odvedených kampaní. Oblíbení ale nikdy nebudete jenom proto, že vypadáte trendy a jste vidět skoro všude.
Ve druhém patře firmy jsou produkty a služby. Nepřekvapivě i ony nevyhnutelně dostanou do vínku punc všednosti. Nedostatečnost záměru a instantnost v nich bude patrná, tomu se už nedá nijak vyhnout. Možná nebudou špatné, ale zaujetí pro jejich tvorbu, zlepšování a poskytování bude obtížné už pro vás samotné. Jak a proč by pak měli nadšení sdílet vaši klienti, to je otázkou.
Každé podnikání musí zastřešovat obchod. Bez něj by podnikání nebylo podnikáním. Jeho úspěch v prvé řadě spočívá v tom, že klienti obrazně řečeno mentálně koupí vaši vizi obsaženou v produktech a službách. Objednání a zakoupení vašich produktů a služeb je pak už jen způsob, jak k jejímu naplnění mohou oni sami přispět nebo alespoň být při tom. S instantní identitou ale produkty a služby budou mít tuto kvalitu významně sníženou a obchodování se tak zredukuje na hon na klienty a nevyhnutelně povede k cenovým válkám. Když nemůžete na trhu bojovat jedinečností, zbývá jen cena.
Sečteno a podtrženo, cesta instantní identity je pouze jedna z možných cest. Na začátku je výrazně snazší, protože přináší možnost vyhýbat se strategickému rozhodování, zdánlivě vše uspíšit a rovnou se pustit do řešení každodenních operativních záležitostí. Z nich si lze rychle vybudovat pohodlný stereotyp, tomu se zcela věnovat a tak nějak mít klid. Ve skutečnosti však při podnikání nelze nutnost strategických úvah a rozhodnutí nijak obejít nebo je outsourcovat. Vždy je někdo musí učinit, jinak udělá trh nebo konkurence — prostě o nás bez nás.
Instantní identita není lékem, ani nezbavuje zodpovědnosti, pouze záplatuje nedostatečný záměr podnikání. Řešení je to pouze dočasné. Když se dojde do stavu, kdy už záplaty nestačí, je potřeba záměr podnikání zrekonstruovat. A nebo si najít nějaké pokojné zaměstnání.
1 komentář na „Instantní identita“